Pourquoi utiliser le marketing sensoriel ?
De même que tout type de communication, le marketing sensoriel permet de véhiculer un message, un ensemble de valeurs que le consommateur associe à l’expérience qu’il retient d’un lieu ou d’un point de vente.
Le marketing expérientiel vise justement à créer un contexte, une atmosphère à même de marquer la mémoire de l’individu, dont les stimuli sensoriels sont les outils. C’est en sollicitant les sens du consommateur, que l’on arrive à susciter en lui des émotions positives, efficaces pour ancrer en lui l’expérience qu’il vient de vivre.
L’efficacité du marketing sensoriel dépend d’une stratégie qui intègre une réflexion sur les cibles, l’ADN de la marque, et le positionnement de cette dernière.
Attention, ce serait une erreur que de penser que diffuser des senteurs et une musique d’ambiance suffiront à faire décoller les ventes d’un produit ! Tout ceci est beaucoup plus subtil.
Comme toute stratégie marketing, la mise en place de prérequis logiques et relatifs au secteur d’activité sont nécessaires. Un magasin se devra d’être accueillant, les vendeurs aimables et attentifs, un lieu destiné à l’accueil du public devra être propre et bien pensé, etc. Le marketing sensoriel vient en support de tout ce qui doit être fait en amont.
Il devra permettre de créer une ambiance agréable, à même de séduire les clients de passage et les inciter à passer plus de temps dans le lieu. Aussi simple que cela paraisse, cela implique des subtilités parfois difficiles à saisir. Il faudra diffuser le parfum capable de plaire, tout en créant une ambiance sonore cohérente avec l’image de l’endroit et susceptible de correspondre aux goûts des visiteurs.
Afin que ces signaux aient un impact positif, une étude poussée devra être menée en amont du déploiement de la campagne, pour en assurer la pertinence.
L’environnement influe sur le comportement client
Les parfums, les couleurs et l’ambiance sonore conditionne inconsciemment le comportement des consommateurs. Concrètement, si tous ces facteurs concourent à leur faire passer un moment agréable, ces derniers sont plus enclins à passer du temps dans le lieu visité.
Certains musées ont ainsi mis à profit le marketing sensoriel pour optimiser l’expérience des visiteurs;
Cette méthode appliquée à l’échelle d’un point de vente permet, en créant des conditions de visite agréables, de constater que les clients prolongent volontiers et considérablement le temps passé dans l’enseigne.
On retrouve également ce type de stratégie dans certaines agglomérations qui ont décidé de mettre à profit le marketing olfactif pour que les usagers des transports publics soient tentés de les utiliser davantage. Un parfum élaboré sur-mesure est diffusé, favorisant l’adhésion du public, et influant sur sa perception de la qualité du service.
Ces techniques marketing permettent donc de valoriser les lieux équipés, dès lors qu’une recherche poussée en amont permet d’en optimiser l’effet.
Provoquer des émotions pour mieux marquer la mémoire
Attention, on ne parle pas de manipulation, mais davantage de susciter des émotions positives, pour créer une valeur ajoutée à l’instant que les usagers ou les clients vivent. La diffusion olfactive par exemple permet de toucher les visiteurs directement au plus profond de leur mémoire en suscitant des sensations liées à leur vécu. Les odeurs et les senteurs auxquels on les expose agissent ainsi comme des révélateurs d’émotions. Et bien évidemment, les émotions positives génèrent des réactions positives.
C’est là tout l’art du marketing sensoriel. Il permet de créer un environnement favorable qui influence le public de manière positive. Les consommateurs sont plus enclins à découvrir les produits ou les services, les visiteurs sont plus disposés à passer du temps dans le lieu visité.. Diverses études ont révélé ce rapport qui existe entre le côté agréable de l’expérience, et la perception des sujets exposés. Le temps ne s’écoule pas de la même façon à leurs yeux, l’espace n’est pas perçu de la même façon.
Toucher le consommateur pour induire une réaction émotionnelle
Même si un client a envie ou besoin d’un produit, une fois la question du prix évacuée, vont peser dans sa décision d’achat ou non, une série de détails. L’accueil et le conseil qui lui a été donné par les équipes de l’enseigne, mais aussi la musique et les parfums qui sont diffusés et qui ont tout intérêt à être en adéquation avec les goûts des clients.
Attention, il est important que tout l’environnement d’accueil fasse l’objet d’une réflexion pour permettre de proposer au client une expérience client différenciante et mémorable.
Toutes les techniques qui permettent d’y parvenir relèvent d’un processus cognitif complexe, qu’il est important d’appréhender dans son intégralité pour arriver à l’effet escompté. Toutefois, si le marketing sensoriel est déployé selon le respect des critères bien définis, le résultat est généralement à la hauteur des attentes des enseignes.
Toute entreprise souhaitant se différencier de la concurrence, véhiculer une image de marque particulière, et souhaitant exister de façon pérenne dans la mémoire de ses clients aura donc tout intérêt à considérer le marketing sensoriel comme un moyen efficace pour y arriver.
Mettre en place tous les outils pour arriver à exploiter correctement cette méthode de communication relève cependant de connaissances poussées dans le domaine. Aussi, pour agir de façon pertinente, il est important de veiller à s’entourer d’une équipe à même de déployer une stratégie globale, capable de faire vivre une véritable expérience inoubliable à chaque consommateur.
La qualité d’un produit ou d’un service ne fait pas tout, encore faut-il être capable de le mettre en valeur. C’est là tout le rôle d’une agence dont c’est le cœur de métier.
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