Le pouvoir du marketing sensoriel

Bien que l’on entende de plus en plus parler de cette stratégie marketing, sait-on précisément quel effet elle a sur les consommateurs et sur les clients d’un magasin par exemple ?

Cela sert-il à vendre davantage ? Doit-on s’en servir pour mettre des produits en avant ? Est-ce applicable à n’importe quel type de magasin ? L’influence d’une telle stratégie sur le comportement des clients est-elle mesurable ?

Autant de questions légitimes pour qui n’est pas spécialisé en marketing sensoriel.

Voici quelques éléments de réponse pour vous permettre de mieux appréhender ce marketing particulier, qui vous donneront peut-être envie de le mettre à profit dans votre enseigne ou votre point de vente.

Définition du marketing sensoriel

Pour résumer simplement ce dont il s’agit, disons que le marketing sensoriel permet d’exercer une influence positive sur le consommateur et la perception qu’a ce dernier d’un lieu, d’une marque ou d’un produit.

On cherche donc à plonger un individu dans une ambiance et des conditions favorables pour qu’il vive une expérience agréable et positive lors de son passage. Pour ce faire, l’aspect visuel, sonore et olfactif du lieu vont permettre de créer un environnement qui impactera sa visite.

L’utilisation de certaines couleurs pour la décoration, la diffusion de musique, de parfums et de senteurs, seront donc les leviers utilisés pour éveiller en lui des émotions positives. Le souvenir qu’il retiendra de cette expérience favorisera sa fidélisation par exemple.

Selon le secteur d’activité, le goût et le toucher pourront également être mis à profit pour pousser l’expérience encore plus loin. Dans une grande surface par exemple, l’appréciation directe des produits proposés à la vente peut s’avérer décisive dans le déclenchement de l’acte d’achat. 

Bien qu’il semble évident qu’un environnement agréable dans un point de vente ou établissement accueillant du public soit propice aux affaires, il est peut-être moins facile de réaliser à quel point il est possible d’en tirer parti. Et c’est précisément là tout l’enjeu d’une stratégie de marketing sensoriel bien sentie.

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Un concept basé sur l’optimisation de l’expérience client

Dans un monde où les consommateurs sont sollicités de toute part, il peut s’avérer difficile de marquer ses différences en tant que marque ou enseigne. La quantité de messages publicitaires auxquels le public est exposé quotidiennement provoque chez lui un mécanisme de défense, de filtration, qui complique la tache en matière de communication.

Un visuel devra donc être vraiment percutant pour être retenu. De même, un jingle ou une ambiance sonore se devront d’être à la fois singuliers et parfaitement étudiés pour obtenir l’effet escompté. En revanche, l’aspect olfactif offre un éventail de possibilités quant à la mise en place d’une stratégie visant à se démarquer de la concurrence par exemple. 

Et si la combinaison de ces trois vecteurs permettait d’optimiser l’effet de chacun, tout en enrichissant  les visites des consommateurs ?

La diffusion de senteurs ou d’odeurs précises, de même que la diffusion de musique, permettent d’avoir un effet sur la perception temporelle chez les individus. Une étude récente a démontré qu’un client exposé à un stimulus olfactif et une ambiance sonore, perçus comme agréables, passe en moyenne 16% de temps en plus dans un magasin par exemple. De plus, il est démontré que l’expérience retenue par cet individu est largement plus agréable à ses yeux que celle que retiendra un client dont, ni l’ouïe, ni l’odorat n’auront été stimulés.

La perception cognitive liée à la perception affective.

C’est la mise en marche de ce processus que sollicite le marketing sensoriel. En impliquant l’affect du consommateur dans son acte d’achat, on optimise l’expérience et le souvenir qu’il en retient. Par ce biais, on s’assure qu’il adhère plus facilement aux valeurs et l’image mises en avant par les marques ou les entreprises.

L’art de créer une ambiance propice à séduire les clients

Comme dans d’autres secteurs de la communication, le marketing sensoriel ne laisse pas de place au hasard. Un travail de recherche précis est nécessaire à la mise en œuvre d’une stratégie à même d’avoir un impact positif sur le public cible.

Plutôt que de diffuser une odeur quelconque, des études vont être menées pour étudier le profil des consommateurs que l’on entend séduire. En fonction des résultats obtenus, des senteurs très précises vont être sélectionnées. Ces dernières reflèteront les goûts et les attentes des visiteurs amenés à se rendre dans le lieu que l’on entend équiper.

De même, la définition des supports visuels qui seront utilisés devront prendre en compte le type de public qui y sera exposé, ainsi que la nature des messages que l’on souhaite diffuser. Un affichage dynamique ou tactile par exemple, n’auront pas forcément le même impact qu’un support statique.

En ce qui concerne la création d’une ambiance sonore, tant les consommateurs que les produits ou la marque, devront être analysés pour proposer un rendu cohérent et un impact efficace. Par exemple, une boutique de produits destinés aux jeunes aura tout intérêt à diffuser une musique susceptible de les séduire, à savoir, des thèmes musicaux dynamiques et dans l’air du temps. A contrario, une librairie devra davantage miser sur une ambiance musicale paisible et calme, plus propice à la rêverie et à la découverte des ouvrages mis en avant.

Tout l’enjeu repose sur la prise en compte des produits à mettre en valeur, et sur le profil de consommateur susceptible d’être séduit.

La recherche des bons signaux pour obtenir le bon effet

Une agence spécialisée dans la mise en place de stratégies de marketing sensoriel a pour rôle de délivrer les signaux adéquats pour stimuler les réponses affectives des clients.

Qu’il s’agisse de favoriser la fidélisation, l’engouement pour un produit ou un service, ou l’amélioration des conditions de travail au sein d’une entreprise, l’agence devra être à même de définir précisément la nature des stimuli à déployer pour s’assurer de leur efficacité.

Une senteur devra précisément créer la réminiscence de la sensation juste, l’ambiance sonore participer à créer un environnement favorable à l’activité, et les supports visuels devront véhiculer les messages de la façon la plus pertinente.

Pour ce faire, une étude poussée sera menée en amont du déploiement pour dégager avec précision les valeurs et les points clés qui constitueront les messages sensoriels à véhiculer. Tous les signaux seront la traduction de l’ADN de l’enseigne ou de l’entreprise. Ils devront parfaitement correspondre à l’image que les visiteurs, les usagers ou les clients en retiendront.

C’est précisément la raison pour laquelle cette mission doit être confiée à une équipe de professionnels du domaine. Le marketing sensoriel faisant appel à une série de codes et de signaux précis, correspondant à un faisceau de réponses affectives, il est primordial de maîtriser la portée des actions menées. Seule une campagne bien pensée aura un impact mesurable sur le bien-être et le bien fondé de sa mise en place. Il ne suffit pas de diffuser un parfum quelconque, aussi agréable soit-il, pour voir les ventes de ses produits s’envoler. 

Ce type de marketing est aussi subtil que précis. La pertinence d’une campagne dépend directement du savoir-faire de l’agence qui la concevra. Aussi, si vous souhaitez vous aussi adopter ce type de communication, entourez-vous d’acteurs du métier qui vous garantiront l’efficacité de tous les efforts déployés. Il n’y a qu’à ce prix que le marketing sensoriel servira votre cause. En revanche, l’utilisation de signaux mal pensés pourrait desservir vos affaires. Pensez-y à l’heure de de vous lancer.

 

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