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Le point de vente, premier média de l’enseigne.

24 mars 2018

Depuis quelques années, le commerce en ligne a imposé une concurrence des plus farouches aux points de vente physiques. Ces derniers, longtemps incontournables, ont été obligés de repenser leur approche client traditionnelle. Ils proposent aujourd’hui de véritables expériences client en capitalisant sur leur point fort : l’espace de vente.
Le magasin est en effet une zone commerciale captive qui accueille des visiteurs. Quels ressorts les transforment en clients ? Quels moyens sont susceptibles de déclencher l’acte d’achat ?
Les enseignes ont bien compris l’intérêt de faire de leurs magasins leur premier média. Aujourd’hui, les leaders sur leur secteur ont intégré une stratégie de communication in-store. Ainsi ils accompagnent le client dans sa visite, communiquent sur leurs services attirent son attention sur des produits ou services ciblés.
Depuis déjà de nombreuses années, Intermarché a créé en interne sa propre radio, de même que E.Leclerc qui a confié à midiscom le soin de réaliser et de diffuser leur Radio E.Leclerc dans leurs points de vente. Ces radios internes permettent aux enseignes, en plus de mettre en avant leurs promotions, de prendre la parole pour communiquer sur leurs services, leurs valeurs, leurs engagements. « Nous essayons de nous adapter au maximum aux clients qui sont dans le magasin, nous dit Richard Seff, Président de midiscom, en adaptant la musique selon les rythmes de la journée et de la semaine, mais aussi en l’accompagnant par des conseils saisonniers sur l’alimentation, les soins du corps, le jardinage… »

L’autre média fréquemment utilisé est la TV d’enseigne. Auchan et Carrefour ont installé des écrans dans leurs magasins. Mais là il faut faire la différence entre l’affichage dynamique, qui ne fait qu’afficher de façon animée de la publicité, et le média d’Enseigne, qui adresse à son public, c’est-à-dire les clients, un contenu éditorial original et charté aux codes visuels de la marque. Dans les enseignes spécialisées, on trouve aussi Cultura qui a développé sa propre TV avec midiscom : « pour Cultura, nous avons créé une TV d’infos culturelles qui reprend toute l’actualité : musique, films, livres, arts créatifs, avec des extraits, des interviews, des mini reportages… et une charte graphique qui identifie chaque thématique, nous explique Richard Seff. »

 

Une tendance qui n’est pas près de faiblir. En effet les investissements des enseignes en publicité a toujours nécessité des budgets importants. Les marques font appel à la radio, à la télévision ou à l’affichage et au web pour motiver la venue dans leurs points de vente. Ses efforts réalisés, il apparait naturel de continuer sa communication auprès de visiteurs présents dans le point de vente, pour les conseiller, les orienter dans les derniers mètres vers un produit. C’est cette capacité unique qui donne une telle importance au magasin pensé pour devenir un véritable média in-store.
L’avenir du media in-store passe naturellement par le développement de l’interactivité : applications sur smartphone qui permet d’entrer sa liste de course et de guider le client dans le magasin, notifications ciblées selon son profil, offres promotionnelles à l’approche de certains rayons… Le magasin de demain se servira de plus en plus de la technologie du on-line pour communiquer et rester connecté avec ses clients.