Quand la voiture passe par tous les sens !

Le marketing sensoriel dans l'automobile 

 « Forme et fonction ne devraient faire qu'une, unies, dans une  fusion spirituelle »
 
 Frank Lloyd Wright, architecte               

 C'est en pleine édition du Mondial de l'Automobile que nous nous intéressons à l'utilisation du marketing sensoriel dans ce secteur très concurrentiel.  Cette discipline marketing fait en effet partie depuis longtemps de l'aventure automobile.

 L'odeur de «neuf» qui règne dans un habitacle, le ronronnement d'un moteur, le bruit sourd que dégage le claquement d'une portière : l'importance de valoriser les sens dans la conception d'un véhicule n'est plus à prouver aux yeux des constructeurs automobile, tant elle se révèle primordiale pour concrétiser l'acte d'achat.  Le sensoriel est aujourd'hui un élément incontournable dans le secteur automobile afin de se démarquer, créer une identité propre au modèle de voiture, dans l'axe de celle de la marque.  Ainsi, le marketing sensoriel s'invite de plus en plus dans nos voitures, et tous les constructeurs disposent aujourd'hui d'équipes constituées d'ingénieurs, de marketeurs et de scientifiques spécifiquement dédiées aux capacités sensorielles des véhicules. 

Les senteurs dans l'automobile

Laurent Kirsch est responsable « ambiance habitacle» chez PSA Peugeot Citroën :

 « Notre objectif principal est de maîtriser les odeurs, puis de développer des odeurs en fonction des attentes du client et du type de véhicule.  Les odeurs dégagées par les matériaux de l'habitacle participent directement au bien-être et au confort ressentis par le client.» 

 Citroën a été le précurseur de l'intronisation des odeurs «sent-bons» directement dans l'aérateur central de la Citroën C4,  diffusant la senteur choisie par l'intermédiaire de la climatisation. Ce parfumeur d'ambiance propose ainsi 9 choix de senteurs diffusables dans l'habitacle. 

Le son : quand le véhicule devient une salle de concert

Le bruit du moteur ou du claquement d'une porte fait la «griffe» d'une marque automobile. La recherche de sons harmonieux a toujours été une priorité dans la conception d'une automobile :

Au-delà de cette préoccupation historique chez les constructeurs, on remarque que les véhicules rivalisent d'équipements sonores performants dans leur habitacle : les constructeurs font appel à des spécialistes de la qualité hi-fi, afin d'offrir à leurs clients une qualité d'écoute exceptionnelle, digne d'une salle de concert. Renault et Bose se sont ainsi associés dans cette optique.

Vers une voiture de plus en plus connectée et interactive

Les dernières éditions du Mondial de l'Automobile valorisent clairement les nouvelles technologies à bord. Permettre l'accès à l'information en temps réel, le surf sur internet, l'interactivité à bord, voilà l'atout majeur des nouvelles générations de véhicules. BMW présente ainsi la solution Connected Drive, une technologie d'interconnexion intelligente entre le conducteur, sa voiture et le monde extérieur qui propose au conducteur et à ses passagers : confort, info-divertissement et sécurité.

Dans l'optique de proposer de nouveaux concepts de loisir pour occuper les passagers à bord lors des longs trajets, des chercheurs de General Motors travaillent en ce moment à l'intégration d'écrans tactiles dans les vitres arrières des voitures.

L'automobile à l'assaut de nouvelles expériences

Avec le marketing sensoriel, les constructeurs automobiles ont modifié le comportement et les sensations des conducteurs. Aujourd’hui ils vont plus loin et veulent leur faire vivre de nouvelles expériences. C’est le cas de PSA qui prévoit pour 2016, la sortie de leur concept-car "Chrysalide". Dans ce véhicule (modèle Peugeot 5008), les passagers sont invités à expérimenter des programmes. Parmi eux, un programme est destiné à relaxer les occupants avant de prendre la route, les sièges sont chauffés, s’inclinent et un module de massage intégré se mette en action. Un parfum soigneusement choisi est diffusé, une musique relaxante est diffusée et différentes sources lumineuses tamisées adoucissent l’atmosphère. Efficacité garantie.

Marketing sensoriel dans l'automobile : de l'habitacle à la concession

Nous l'avons vu, les constructeurs automobile ont depuis quelques années déjà intégré le marketing sensoriel comme un élément majeur de leurs stratégies identitaires. Nous constatons cependant que ces réflexions n'interviennent le plus souvent que dans le cadre de la conception des véhicules à proprement dite, et que peu de marques automobiles ont à ce jour élargi leur identité sensorielle au point de l'appliquer également dans les lieux de vente, ou dans les shows rooms. La marque Audi a ouvert récemment un concept de show room interactif en plein cœur de la City Londonienne, AudiCity, et offre ainsi une véritable expérience sensorielle à ses clients :

C'est ici le cas sur un show-room en particulier, mais un seul constructeur a su aujourd'hui véritablement élargir sa réflexion à l'ensemble de son réseau et «apposer» sa signature sensorielle dans chacune de ces concessions : il s'agit de MINI et ses Mini Store.

midiscom s'est depuis quelques années investi dans l'application du marketing sensoriel aux showrooms automobiles : elle a ainsi créé une signature sensorielle complète pour les concessions Mini Store.

MINI a en effet sollicité midiscom avec l'objectif de créer l'identité sensorielle de la marque, et c'est ainsi que les équipes de midiscom, partant d'un brief détaillé sur les valeurs et les repères identitaires propres à MINI, ont créé un design sonore, un programme vidéo « Mini-TV», et enfin, une identité olfactive pour la marque.

La création de la senteur MINI a découlé d'une réflexion autour de plusieurs éléments de base : le profil de la clientèle, l'environnement des showrooms avec le contraste couleurs flashy sur une dominante de noir, exprimant de la façon la plus affective les attributs sensoriels de la marque. La senteur MINI est aujourd'hui diffusée à l'entrée des concessions.

La playlist est le fruit d'une réflexion sur les valeurs, le côté «mode» de la marque, et propose une ambiance musicale très « swinging London» d'hier et aujourd'hui, une touche world, lounge.... La musique habille aujourd'hui les showrooms et plonge les visiteurs, clients ou «futurs acheteurs» non plus seulement dans la découverte pure et simple des véhicules mais dans une véritable expérience sensorielle à chacune de leurs venues dans le show-room.

Le programme vidéo «MINI-TV» reprend toute l'actualité de la marque et celles des concessionnaires (films évènements, histoire de la marque, promos, ventes occasion, services...).

Le déploiement de cette identité sensorielle s'est fait au fur et à mesure de l'adhésion des différents showrooms, et se trouve aujourd'hui diffusée dans la majorité des concessions de la marque.

L'expérience se révèle aujourd'hui très bénéfique dans l'appropriation de la marque MINI, preuve en est une étude «clients-mystère» réalisée par MINI dans la concession -test qui s'est avérée très positive sur l'image de la marque.

Certaines clientes ont même exprimé le souhait de se procurer le parfum diffusé, c'est donc bien la preuve que l'affinité de la marque va suffisamment loin pour que les clients aillent jusqu'à porter son parfum !


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