Nature et Découvertes, un coin de nature en centre-ville

Un peu d’histoire

Nature et Découvertes, est une entreprise française fondée en 1990, par François Lemarchand. Elle commercialise des produits et des services incitant à l’exploration ou l’apprentissage de notre Terre. La marque possède aujourd’hui plus de 80 magasins en France, Belgique, Luxembourg et Suisse et son chiffre d’affaires s’élevait à plus de 166 millions d’euros, en 2013.

Comment cette marque, devenue une enseigne de grande distribution, arrive-elle à garder son image « d'un  petit coin de nature en pleine ville » ?

Le marketing sensoriel au cœur de la stratégie

Nature et Découvertes a pour idéologie de reconnecter les citadins à la nature, de proposer une bulle d’air pur entre immeubles et voitures. Depuis les années 2000, l’utilisation du marketing sensoriel est devenue leur outil numéro 1 pour faire voyager sensoriellement le client dans une atmosphère paisible, saine et rassurante dès son premier pas dans la boutique.

L’odorat

Le premier sens sollicité par Nature et Découvertes est l’odorat. L’enseigne diffuse des huiles essentielles aux odeurs de cèdres, à l’intérieur et à l’extérieur de ses boutiques. Cette signature olfactive, rappelant la bonne odeur de la forêt, attire les passants et les incite à se rendre dans le lieu où détente, flânerie semble être le maître mot. Ce parfum est d’ailleurs un motif pour se rendre dans leur magasin pour 7 clients sur 12.

Dans cet univers, semblant être coupé de la civilisation urbaine, un système de purification de l’air a également été mis en place, afin de filtrer au maximum l’air des boutiques pour pouvoir y respirer un air pur, semblable à celui respiré à 4000 mètres d’altitude !

 L’ouïe

Très présent dans leur stratégie, Nature et Découvertes diffuse continuellement une musique d’ambiance. Le bruit de l’eau et des oiseaux est en parfaite cohérence avec son concept naturel. D’ailleurs certaines personnes décrivent « l’expérience Nature & Découvertes, comme un retour à la nature originelle, une sorte d’Eden qui vous accorde une bouffée d’air et de calme. »

L’enseigne communique très peu, depuis sa création elle avait pris le parti pris de ne pas communiquer dans les médias. C’est seulement en décembre 2011, que la marque a voulu se rapprocher du grand public à l’occasion des fêtes de fin d’année. Elle a choisi la radio pour sa première prise de parole, sans s’éloigner de sa stratégie en construisant un langage publicitaire faisant appel aux sens, autour de sa nouvelle signature «Vous allez parler couramment la nature».

 La vue

Nature et Découvertes, privilégie, en adéquation avec son image, une décoration sobre, naturelle et noble au sein de ses magasins. Sa décoration faite de bois, de pierre de bourgogne, de plantes naturelles est mise en valeur grâce à un jeu de lumière, qui permet aux consommateurs de s’évader dans un environnement apaisant. La tranquillité ambiante, permet aux clients de se balader à travers les différents univers tout en attisant leur curiosité. La vue des clients est alors focalisée sur des produits originaux, aux packagings épurés permettant ainsi de favoriser des achats d’impulsion.

            

On ne peut pas parler de la vue sans évoquer, le porteur d'identité de la marque, le logo. Son logo représente une tortue se baladant sur la planète Terre. La tortue a été choisie pour sa représentation de la longévité et la sagesse.  Il se décline en deux versions :
- un "bleu-vert" illustrant l’association de l’eau et du végétal, nos ressources vitales,
- l'autre "rouge orangé" illustrant le mélange de la terre, du bois et du feu, des matières et énergies primaires.

 Le toucher

Ce sens est également éveillé, puisqu’il est mis à la disposition du client un produit « test » pour chaque produit en vente. Les consommateurs potentiels peuvent alors le toucher, l’observer, le manipuler. Ce sens crée un lien plus fort entre le consommateur et le produit, en pouvant toucher ces testeurs, le client s’approprie le produit.

 Le goût

Puisque le magasin ne peut pas vous faire goûter leurs bougies aromatisées ou leur dernière boussole lunaire N&D vous accueille avec une tisane aux 7 plantes proposée par les hôtesses lors de campagnes de communication.

Un magasin musée = des visiteurs et non des acheteurs

Cette stratégie a comme toute stratégie ses limites… Nombreux sont les clients qui entrent dans le magasin sans intention d’achat, mais parce qu’ils sont attirés par l’odeur, le concept envoutant, l’expérience sensorielle… Le magasin devient un lieu de passage obligé, un magasin musée ou encore un moment zen dans un centre commercial ou un centre-ville bondé de monde, de bruit et de stress.

Quelques mots de conclusion

Nature & Découvertes est le bon élève du marketing sensoriel. Il a su s’adapter aux attentes des consommateurs et créer dans ses boutiques plus qu’un lieu de ventes, une expérience sensorielle. Une expérience tellement forte qu’elle est devenu la signature, l’image de marque de l’enseigne, plus forte que son logo.

Sources : #1 #2 #3 #4


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