La 1ère opération de street marketing olfactif en France

Le marketing sensoriel dans le street marketing se développe de plus en plus depuis ces dernières années, mais quelle marque a la première, associé le marketing olfactif à une campagne de street marketing ?

Ça date de 2005, le leader de la boulangerie préemballée en France, Harry's communique sur sa gamme de pains précuits natures ou aux céréales à réchauffer, un pain doré et croustillant et c’est pour cette campagne qu’ils ont eu l’idée d’associer street marketing et odorat !
Avec un partenariat avec le groupe d’affichage urbain Clear Channel, Harry’s a fait installer sur plus de 400 faces de 2m² dans toutes les gares TGV et RER de Paris, ces affiches au slogan évocateur « Ça se sent que c’est bon ». 

Les voyageurs qui passaient devant les affiches sentaient la bonne odeur de pain chaud grâce à un diffuseur placé sur une centaine de faces. Associé au visuel de l'affiche, le parfum diffusé a pour but d’interpeller et d'augmenter la mémorisation du produit tout en jouant sur la réaction émotionnelle des passants. Fonctionnant sur le principe de la nébulisation, cette technologie permet la diffusion d'un nuage sec, volatile et écologique. Prévue au moment des vacances de printemps, la campagne a permis à plus de 4 millions de voyageurs d'avoir un avant-goût des "petits pains de table" Harry's : il ne leur restera plus qu'une chose à faire après les avoir sentis : les goûter !

Une première acclamée par les professionnels de la communication et du marketing ainsi que par le public, la campagne a atteint la 5e place du palmarès IPSOS pour la catégorie affichage en 2005.

A l’inverse...

Un an plus tard, en 2006, l'organisation California Milk Processor Board a eu l’idée de diffuser une odeur de cookie dans 5 abribus de la ville de San Francisco accompagné du message « Got Milk ? ». Une odeur qui devait donner envie aux passants de manger des cookies avec… du lait bien sûr. 2 jours après les affiches et diffuseurs furent retirés car les passants s’inquiétaient de cette odeur et avaient peur pour leur santé.

C’est pour cela qu’une campagne de marketing olfactif doit être analysée autant au niveau scientifique qu’au niveau marketing.


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