La diffusion d'une ambiance musicale en point de vente est-elle adaptée à tous les secteurs ?

  

C’est la question soulevée par la Sacem et LSA . Pour y répondre, ces organismes ont choisi de mener une étude de terrain inédite visant à mesurer l’impact de la diffusion d’une playlist musicale personnalisée dans des points de vente encore silencieux jusque-là.

L’étude a été réalisée entre mars et juin 2017 dans 5 types d’enseignes : la banque, l’optique,  la pharmacie, la distribution de carburant et le sport. La perception des consommateurs et des employés de ces enseignes a été mesurée avant la diffusion de musique et après afin d’en évaluer l’évolution. C’est la première fois qu’une étude possédant une telle rigueur scientifique a été menée sur le sujet.

Et c’est au terme de huit semaines de tests que les résultats de cette étude tant quantitative que qualitative sont tombés : huit clients sur dix préfèrent en réalité entendre de la musique dans ces points de vente, contrairement à l’a priori que pouvait avoir leurs gérants. En effet, aujourd’hui, ils sont encore près d’un tiers à se montrer réticents à la diffusion de musique dans leur espace d’accueil ou de vente.

 

   

Mais pourquoi cette défiance pour l’ambiance musicale ?

Beaucoup d’enseignes dont l’activité est soit institutionnelle, soit plutôt technique ou à caractère sérieux en général, craignent qu’une ambiance musicale ne paraisse trop légère et en décalage par rapport à leur image. Ces préjugés ont cependant été contredits par l’enquête.

  

La musique améliore l’expérience en magasin

L’amélioration de l’expérience en magasin a été un des points les plus concluants en faveur de la musique de cette étude de terrain. En effet, d’une part les clients, premiers concernés par ces actions sont aujourd’hui bien plus nombreux à déclarer à la suite de cette expérience trouver le temps d’attente plus court en musique. Et les clients ne sont pas les seuls à avoir constaté les effets bénéfiques de ce changement. 

Les salariés ont été presque unanimes quant à leur préférence pour une journée de travail passée en musique plutôt que dans le silence (93% au lieu de 79% avant le test).

Outre leur expérience personnelle, c’est leur relation avec la clientèle qui s’est trouvée améliorée par ces changements d’état d’esprit : les clients étaient de meilleure humeur depuis la diffusion de musique, l’alchimie entre vendeur et client en a été renforcée. Des clients moins impatients et des employés plus énergiques et motivés, voilà la recette d’une bonne expérience en magasin.

   

La musique améliore la perception des enseignes

Suite à cette étude, les clients interrogés ont permis d’évaluer l’impact de la diffusion de playlists musicales adaptées dans ces enseignes encore silencieuses. Et les résultats sont loin d’être équivoques : la perception « premium » du magasin est en forte hausse  (31% à 56%) suite à l’expérience menée sur place. Ce chiffre démontre très clairement qu’une ambiance musicale n’enlève en aucun cas au sérieux de l’entreprise et bien au contraire contribue grandement à l’amélioration de son image jusqu’à associer dans l’esprit du consommateur le lieu de vente avec qualité, sérieux et efficacité. 

Autre point non négligeable : d'après les clients, la musique différencie le magasin des autres points de vente (65%), ce qui constitue un atout considérable étant donné le taux de pénétration habituellement faible dans ces secteurs. Élément intéressant, les salariés de ces entreprises eux-mêmes sont 63% à penser que la musique donne un attrait de crédit et de prestige aux magasins, or il est très indispensable que les employés aussi croient en leur activité et soient fiers de leur lieu de travail.

  

La musique fidélise les clients

Ainsi, suite à ces semaines en musique, 41% de primo visiteurs supplémentaires ont déclaré avoir envie de revenir dans le magasin. Dans ces activités privilégiant le service et la fidélisation de la clientèle, cette forte augmentation permet de remplir largement leurs objectifs. Mais ce n’est pas tout puisque le nombre de client souhaitant recommander le magasin à leurs connaissances à la suite d'une visite a augmenté de 32% par rapport aux chiffres précédents.

       

 

La musique en point de vente apporte sérieux et confidentialité

 

Étant donné les doutes énoncés par les gérants de ces enseignes au commencement de l’étude, les résultats suivants étaient loin d’être ceux attendus mais ils parlent pourtant d’eux-mêmes. Interrogés à la suite de l’expérience, les clients de ces enseignes ont majoritairement affirmé penser que la musique est tout à fait compatible avec le sérieux du point de vente qu’ils ont visité.

Mieux encore, ils sont 56%, au lieu de 26% avant le test, à considérer que la musique est garante de confidentialité des échanges ce qui est particulièrement appréciable dans des lieux où la relation vendeur/client doit reposer sur la confiance comme dans le secteur de la banque ou bien permettre dialogue dans le secret médical comme dans une pharmacie à titre d’exemple.

  

Un bilan très positif

Au final, la musique représente aussi un véritable changement pour les employés qui sont les plus touchés par l’ambiance musicale, source de motivation et de bien-être au travail.

Au terme de cette étude, les manager de ces enseignes ont pu constater que l’usage de la musique comme ambiance sonore était même plébiscitée par les clients qui en reconnaissent les bienfaits sur leur humeur, leur perception de l’enseigne et leur expérience en magasin. La musique ne connaîtrait donc pas en réalité de barrière de secteur contrairement aux préjugés répandus parmi les acteurs de ces milieux. Bien choisie et méticuleusement dosée par des professionnels de la communication sonore des entreprises, elle représente même un véritable atout de différenciation de ces enseignes au caractère plutôt sérieux. Une fois ce frein culturel levé, c’est donc une nouvelle possibilité qui s’ouvre à ces entreprises pourtant peu enclines à la diffusion de musique sur leur lieu de vente avant cette étude.

Sources : #1 #2


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