6 idées reçues des Français sur le Marketing Sensoriel

Manipulateur, trompeur, inefficace… la réputation du marketing sensoriel a la vie dure ! L’essor de cette nouvelle forme de marketing durant les quinze dernières années lui a forgé une réputation parfois négative construite sur un certain nombre d’idées reçues, fortement ancrées dans l’inconscient collectif. Afin de faire la lumière sur les véritables intentions et effets du marketing sensoriel, voici six idées reçues et leurs explications.

1. La diffusion d’odeurs en magasin nous trompe

Idée reçue

« Les entreprises nous cachent les aspects négatifs de certains produits grâce à la diffusion d’odeurs synthétiques dans les magasins, et attribuent de fausses odeurs aux produits : on nous trompe. Par exemple, l’odeur du pain en boulangerie »

Réalité

La publicité mensongère, contenant des éléments faux ou pouvant induire en erreur,  est étroitement surveillée par l'article L121-1 du code de la consommation et sévèrement punie par deux ans d'emprisonnement accompagnés d'une amende de 300 000 euros. « L'amende peut être portée à 50 % des dépenses de la publicité ou de la pratique constituant le délit ». Les entreprises sont donc particulièrement attentives à ne pas violer ces règles sous peine de sanctions. De plus, le consommateur d’aujourd’hui est habitué à ces techniques marketing qu’il identifie et analyse avec un esprit critique, il n’est pas aisé par conséquent de le tromper. C’est ce qu’on appelle : « la résistance du consommateur ». Par ailleurs, pour démystifier cette croyance, il n’existe pas, à ce jour, de senteur pouvant imiter le pain chaud sortant du four. L’odeur que vous sentez en passant devant une boulangerie est souvent due à une boule de levain placée au four qui diffuse ce parfum pour attirer la clientèle. Pas de tromperie donc, ou d’odeur fictive pouvant induire en erreur le consommateur.

 

2. Les odeurs et musiques en magasin nous manipulent

Idée reçue

« On est manipulés au quotidien par les marques qui cherchent à nous faire acheter plus et faire des choses sans que nous en soyons conscients ou contre notre volonté, en se servant de nos émotions. »

Réalité

Cette suspicion des consommateurs vis-à-vis de ce type de marketing prend racine dans la peur d’être manipulé depuis la découverte, puis l’interdiction, de la publicité subliminale en 1985. Les gens craignent que les publicitaires parviennent un jour à leur faire acheter un produit sans même qu’ils s’en aperçoivent. En réalité, la plupart des mécanismes publicitaires consistent certes, à donner envie au client d’acheter en le mettant dans une bonne disposition d’esprit, mais, heureusement, rien ne peut « forcer » inconsciemment le consommateur à acheter un produit qu’il ne désire pas ou dont il n’a pas besoin. La stratégie sensorielle n’a pas pour but la manipulation. D’une part elle ne peut en aucun cas se substituer à la qualité de l’offre ou de l’accueil client, et d’autre part, elle doit être en accord avec  la stratégie marketing globale de l’enseigne et du territoire de marque, au risque, dans le cas contraire, d’être contre-productive.

 

3. Jouer sur les sens pour vendre est complètement inefficace

Idée reçue

« Toutes ces techniques marketing n’ont aucun impact sur moi, ce n’est pas une odeur qui va me faire acheter ce dont je n’ai pas besoin ou envie. »

Réalité

L’impact du marketing sensoriel a été mesuré précisément à de nombreuses reprises par des entreprises au cours de tests en situation réelle. Sans entrer nullement dans des procédés de manipulation ou de tromperie, le marketing sensoriel est un outil très efficace pour créer une ambiance différenciante, favoriser la mémorisation d’une marque et d’un produit, et apporter un sentiment positif de détente ou de dynamisme à la clientèle. Ainsi, une étude de Spangenberg, Crowley & Henderson atteste que la diffusion d’une senteur d’ambiance donne une image 13% plus positive et 23% plus moderne à une marque. C’est donc une manière de rester en accord avec les techniques utilisées. Une marque qui a les faveurs des consommateurs est susceptible de voir son chiffre d’affaires augmenter de manière significative, le marketing sensoriel est un outil efficace pour déclencher ce favoritisme.

 

4. La diffusion d’une radio dans un magasin n’est pas soumise à la SACEM

Idée reçue

« Si je diffuse une radio FM dans mon magasin, je n’ai pas besoin de payer de droits à la SACEM car la radio paye déjà les artistes. »

Réalité

La diffusion de musique entraine le paiement de droits d’auteurs auprès de la SACEM qui les reverse ensuite aux créateurs de la musique diffusée. La diffusion de musique ne se fait donc pas gratuitement, que ce soit à partir d’un CD, d’une radio FM, d’une radio d’entreprise, d’une télévision ou autre. Un grand nombre de gestionnaires d’entreprises ont cette idée reçue, pourtant, même lorsque vous faites appel à un prestataire pour diffuser une radio d’enseigne dans votre surface de vente, vous devez des droits à la Sacem, tout comme votre prestataire. Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site de la Sacem.

 

5. Le marketing sensoriel ne bénéficie qu'aux entreprises 

Idée reçue

« Tout le monde sait que les entrepreneurs ne cherchent que la rentabilité, ce n’est pas pour leur clientèle qu’ils investissent dans l’ambiance sonore ou l’ambiance olfactive de leur magasin. »

Réalité

Au contraire, la plupart du temps, ces procédés découlent d’une demande de la part de la clientèle qui préfère avoir une ambiance olfactive et sonore agréable dans les magasins. Ainsi, 80% des consommateurs préfèrent avoir de la musique dans les lieux de vente, et 71% trouvent un magasin triste et moins convivial sans musique (étude de la Sacem de 2013).

L’objectif des chefs d’entreprise est en réalité d’améliorer l’expérience client en magasin pour fidéliser la clientèle, créer une identité reconnaissable et se différencier de la concurrence.  En effet, reconnaître l’odeur d’un produit ou d’un magasin est un gage de notoriété et d’identification pour la marque. Lorsque l’on demande à des chefs d’entreprises quelle est leur priorité pour l’année 2017, ils sont à 52% à répondre « Améliorer l’expérience client » en premier.

Beaucoup d’entreprises lancent à cet effet des questionnaires de satisfaction auprès de leur clientèle pour évaluer les axes d’amélioration, et l’ambiance du point de vente revient fréquemment.

 

6. La diffusion de senteur, c'est mauvais pour la santé

Idée reçue

« Tous les parfums diffusés en magasins sentent bien bon, mais en réalité ils sont nocifs pour la santé et il faut éviter de les diffuser»

Réalité

Il existe en effet certains modes de diffusion par combustion comme la chauffe qui peuvent s’avérer nocifs pour la santé étant donné que les particules de parfums sont brûlées. C’est pourquoi les spécialistes du marketing olfactif ne les emploient pas, et favorisent des solutions comme l’encapsulation ou la micronisation qui se répand en brouillard sec sans nocivité pour les clients et les employés. Il existe aussi des parfums sans allergène et des senteurs à base d’huiles essentielles qui peuvent être diffusées dans certains lieux pour leurs vertus thérapeutiques.

 

Méfiance est mère de sûreté

Méfiance est mère de sûreté, certes, mais attention aux idées reçues qui peuvent induire en erreur, il vaut mieux en effet faire quelques recherches avant de crier au loup. Comme le souligne Jean-François Lemoine, responsable du Master « Etudes de marché et prise de décision marketing » à l’Université de Nantes : "le marketing sensoriel marche mieux non parce qu'il serait de la manipulation, mais parce qu'il constitue une variable de différenciation nouvelle, qui offre au consommateur un moment agréable. Pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie et que cela fonctionne un peu mieux."

Sources : #1 #2 #3 #4 #5


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