Donner du sens à l’officine, pour le bien-être des patients.

« Lieu de préparation, de conservation, de délivrance et de vente de médicaments », telle est la définition très écourtée d’une pharmacie. Une idée bien ancrée dans les esprits puisque la majeure partie des consommateurs entrant dans une officine sont conditionnés à acheter des médicaments, sans forcément prêter attention à  l’espace parapharmacie de qualité qui les entoure, ainsi que tous les autres services à leur disposition. Le marketing sensoriel entre alors en jeu pour rendre les officines vivantes, transmettre des émotions et transformer l’expérience client pour qu’il profite pleinement de sa visite. La musique et les senteurs sont aujourd’hui des marqueurs aussi importants dans la conception du point de vente que le parcours client, le merchandising ou encore l’exposition. Zoom sur ces nouveaux alliés de la Pharmacie !

Transformer la perception de l’officine « classique »

La vue est le sens le plus sollicité en officine, notamment par les éléments caractéristiques de la profession : blouse blanche, croix verte… A ce jour, cette sollicitation s’étend du merchandising aux affiches promotionnelles, en passant par les codes couleur du design intérieur et de l’enseigne. Mais qu’en est-il de l’ouïe et l’odorat, qui sont de plus en plus sollicités dans les secteurs voisins ?

Il y a quelques années, l’aspect technique de l’activité de pharmacie et le sérieux de la profession ont fait office de frein à la présence d’ambiance musicale au sein du point de vente. Devenue incontournable depuis, les clients affirment clairement que la diffusion audio est compatible avec le sérieux de ce secteur ; idée qui a fait sa place grâce notamment aux bénéfices de la musique qui contribuent à la confidentialité des échanges patient-pharmacien et diminuent le sentiment d’attente au comptoir. Ainsi, le bien-être des patients est privilégié, et passe par des programmations musicales étudiées selon le profil de la clientèle et de l’espace de vente.

L’équipe officinale de la Pharmacie du Centre à Andernos-les-Bains (33), équipé par le leader national du marketing sensoriel midiscom, confirme ces bienfaits : « Il y a une meilleure confidentialité dans les échanges avec les patients, sans « blanc » et sans « brouhaha » gênants. L’ambiance est appréciée par les patients et le cadre de travail reconnu comme plus agréable par l’équipe ». Dans ce même esprit, l’intégration d’une identité olfactive change significativement l’image que le consommateur se fait de l’officine. La senteur diffusée rompt l’ambiance aseptisée associée au point de vente et augmente, selon une étude de la société de conseil en marketing et communication Madwatch, le temps passé par le client dans les allées, à la découverte des produits présentés. A Andernos-les-Bains où le titulaire Monsieur BOUDET a opté pour des ambiances olfactives éloignées des codes de la pharmacie, on reconnaît que « les clients apprécient beaucoup les senteurs de type Monoï, qui ensoleillent l’officine ».
Un environnement de bien-être dans lequel l’ambiance se veut rassurante, apaisante, chaleureuse et naturelle, apporte une plus-value au passage en pharmacie, notion que nul concurrent issu du canal digital ne peut approcher.

Une carte à jouer pour les groupements de pharmacies

Les groupements de pharmacies se multiplient avec pour vocation de fédérer les officines autour de valeurs définies, tout en leur apportant un support dans les accords commerciaux et un soutien en termes de communication, formation, services…

Pour se différencier, les groupements se positionnent comme les marques, avec une identité propre et une stratégie judicieusement étudiée. Ces acteurs prennent de plus en plus conscience de l’intérêt du marketing sensoriel pour se différencier et créer une identité renforcée par des marqueurs forts de reconnaissance tels qu’un logo olfactif ou une identité audio. L’analyse de l’enseigne et de ses valeurs, l’étude des points de vente et du profil de la clientèle… autant de paramètres qui permettent l’élaboration d’une programmation musicale sur mesure et personnalisée. Selon l’étude du Libre-Service Actualités (LSA) menée en octobre 2017, « La musique améliore l’image du point de vente […] et le différencie des autres pour 65% des clients » : les groupements ont trouvé un nouvel axe de différenciation. PharmaVie a pris le parti d’aller encore plus loin. Ce groupement national de 800 officines s’est adressé à midiscom pour intégrer à son ambiance musicale, une prise de parole dans les campagnes de santé, les services et produits exclusifs… transformant ainsi le concept en radio d’enseigne, avec l’opportunité au pharmacien de s’adresser directement à ses patients. Le groupe Aprium Pharma, quant à lui, a développé une identité olfactive à l’origine d’une relation affective entre la marque et le consommateur.

La sollicitation de ses deux sens a donc un double rôle de reconnaissance : créer des marqueurs forts identitaires de l’enseigne et mettre en place une ambiance où le client se reconnait.

Au-delà de la recherche d’identité et de logos olfactif et musical, les groupements y trouvent un réel enjeu économique, sur l’aspect fidélisation ainsi que sur l’aspect commercial. La SACEM démontre dans son rapport d’étude sur les usages et bienfaits de la musique dans les points de ventes réalisé en 2017, que 72% des primo visiteurs reviendraient dans un point de vente agrémenté d’une ambiance musicale. Une étude de janvier 2016 de la BVA (institut de sondage indépendant) montre également que les achats d’impulsion augmentent de plus de 30% avec une ambiance olfactive. On remarque enfin une augmentation du temps passé par le client sur le point de vente ainsi que du montant dépensé, selon Madwatch.

Ainsi, la théâtralisation de l’officine par le biais du marketing sensoriel, permet la création d’une ambiance agréable et identitaire, la mise en scène des opérations commerciales et stimule inéluctablement les ventes.